Proč jsem si knihu vybrala?
Už dlouhou dobu jsem se chtěla zaměřit na cenotvorbu, jelikož jsme se v projektu setkali s tvorbou cen našich služeb. Chtěli jsme vytvořit balíčky, které by byly výhodné jak pro nás, tak i pro naše klienty. Celou dobu jsme to tvořili, tak jak se nám to zlíbilo, ale musím říct, že jsme to docela odhadli.
Dalším důvodem byl předmět finanční řízení podniku, který mám v zimním semestru.
Co si z knížky odnáším?
Strašně moc poznámek a zajímavých věcí, se kterými se chci s vámi podělit. Něco může znít asi moc odborně, ale to k tomuhle tématu dle mého názoru patří.
Co o nás říkají naše ceny?
Cena za službu je klíčová součást marketingového mixu a také faktor, který zásadně ovlivňuje finanční situaci podnikatele, tedy jeho obrat a zisk. V ideálním případě by měla cena stanovená pro výrobek či službu zajistit co nejvyšší ziskové rozpětí z daného obratu, respektovat hodnocení výrobků či služeb zákazníkem, měla by být citlivá na omezení ze strany konkurence a měla by předcházet konkurenčním atakům.
A jaká je vlastně definice ceny?
V knize Pricing autor říká, že je to platba za kvalitu, jak ji interpretuje trh.
Dále psal o kritických faktorech rozhodování o cenách. Na ty bychom měli brát ohledy, pokud chceme vypočítat cenu naší služby nebo výrobku.
1) Účinné nákladové informace – náklady na výrobu, distribuce, marketingové a technologické náklady
2) Vnímání hodnoty zákazníkem
– prodávající nemůže konkurovat jenom cenou, ale musí uvažovat ve smyslu komplexní hodnoty tak, jak ji vnímá zákazník musí kombinovat charakteristiky výrobku a zkušenosti, které spoluvytvářejí souhrnné vnímání hodnoty zákazníkem
- Částka, kterou je zákazník ochoten zaplatit za výrobek nespočívá pouze na ceně, ale také, co ta cena obsahuje (instalace, dovoz – jiné služby navíc).
- My třeba nabízíme marketing sociálních sítí, děláme pro naše klienty různé grafiky a fotíme produkty, či jídla. Naším plusem je to, že jsme časově flexibilní. I když nám klient zavolá v jedenáct hodin večer, že potřebuje do dalšího rána něco udělat, my to uděláme. Máme tedy přidanou hodnotu, která se pak bude odrážet i na naší ceně služby.
3) Cílové trhy
- Všichni zákazníci nejsou stejní, vždy se něčím budou lišit. Tyto rozdíly vytvářejí prostor pro diferenciaci výrobků a cen, protože tržní segment nenakupuje stejné výrobky nebo neplatí stejné ceny jako jiné segmenty. Firma má tak možnost navrhnout třeba více různorodých balíčků, které budou vyhovovat různým druhům zákazníků.
- S tím se pojí zase náš projekt MarkMe – navrhli jsme tři různé cenové balíčky.
4) Dynamika konkurence
- Firmy mezi sebou válčí ve snižování cen produktů, toto nikdy nedopadá dobře
5) Cenové strategie
- Cena jako integrální součást marketingového mixu (produkt, cena, propagace, distribuce) napomáhá k dosažení marketingových cílů, které jsou odvozeny z cílů stanovených pro firmu jako celek. K cenové strategii se vrátíme ještě později.
Dalším bodem, co je důležité zmínit při tvorbě cen je dbát na etiku tvorby cen. Pokud máme produkt nebo službu a stanovíme příliš vysokou cenu, může to vzbudit velkou kritiku od zákazníků. Pokud však dáme zase příliš nízké ceny, vzbuzuje to u zákazníka pocit, že jde o výrobek méně hodnotný nebo že se jej prodávající pokouší napálit.
Dále je možné nastavit cenu jako marketingový stimul. Modelově lze pak očekávat, že prodej vzroste v důsledku snížení ceny nebo zavedení „nového“ výrobku/služby za nižší cenu. A co teprve slevy? Tím můžeme získat alespoň zaplacenou částku zpět.
Funkce nákladů v tvorbě cen
Díky knize Pricing jsem zjistila, že náklady jsou hlavním bodem při cenové tvorbě. Je velice nutné pozorně sledovat náklady a jejich vliv na tvorbu cen a následně i na ziskové rozpětí. Znát strukturu nákladů spolu se znalostmi trhu umožňuje pružnou a mnohem účinnější reakci na konkurenci než třeba neuváženě snižovat ceny služeb/produktů. K zajištění efektivní cenové tvorby patří zcela nezbytně schopnost poznat a určit složky nákladů, zejména náklady fixní a variabilní, předvídatelné a nepředvídatelné, současné a budoucí, které mohou tvořit součásti celého procesu vývoje, výroby a odbytu výrobku, výrobků či služeb.
I když služby stejně jako zboží považujeme za produkty, můžeme služby jako nehmotné od zboží odlišit. Na služby nemůžeme smyslově nahlédnout a fyzicky je nahmatat, tudíž služby nejsou vyráběny a pak expedovány zákazníkům. Hlavním prvkem služeb je prožitek kvalit a vlastností, které lze smysluplně zhodnotit teprve po koupi. Služby jsou nejprve prodány a teprve pak jsou produkovány a zároveň spotřebovávány.
Naší hodinovou sazbu jsem vypočítala na 475 Kč/ osobu. Náklady nejsou tak vysoké, jelikož platíme zatím nízký nájem ve škole a celkově nemáme tolik nákladů. Dokonce jsem se tam snažila započítat i počáteční investice.
Jak jsem již zmiňovala v MarkMe nabízíme služby, kdy vedeme jejich sociální sítě, tvoříme grafiku letáčků, plakátů, tuto práci můžeme dělat i z domova. Občas nás však klient poprosí o nafocení výrobků, produktů nebo natočení propagačního videa, tím se naše náklady zvyšují, jelikož se musíme dostat z bodu A do bodu B a tvoří se tam i jiné náklady. Z toho plyne, že čím více je služba přizpůsobená požadavkům zákazníků, tím menší je možnost standardizovat přímé náklady. Za této situace se nabízí řešení, vytvořit standardy nákladů pro rozmanité alternativy provedení služby, a cenu pak stanovit pro soubor využitých variant.
Co mi připadalo jako důležitý bod, u kterého je potřeba se pozastavit, pokud tedy budete tvořit cenu, je celkově strategie. Přeci jen správně nastavená cena = maximalizace výnosů a maximalizace zisku. Od těchto poznámek, které jsou napsané níže, jsem se dokázala více méně rozhodnout, jak naše cenotvorba bude vypadat a od čeho se bude odvíjet.
První si řekněme, že máme tři základní typy cenové strategie:
1) Value/economy - nízké ceny, nižší standard, „levné zboží“, cenový útok na konkurenci pomocí slev, činnost zaměřená na výkon a velké objemy
2) Standard/mainstream - průměrné ceny, služby na uspokojivé úrovni, širší cílová skupina a základna zákazníků
3) Premium: vyšší ceny, vyšší standard služeb, prestiž a exkluzivita, poměrně úzká cílová skupina zákazníků
Zde jsem si uvědomila, že se rozhodně nechceme zařadit mezi „Value/economy“. Nyní se nacházíme ve „Standard/mainstream“, ale časem, až získáme ještě více zkušeností a referencí, bychom mohli zatrousit do „Premium“ úrovně. Mohli bychom nabízet služby úzké cílové skupině, jako jsou třeba větší korporáty, do kterých je těžké se s marketingem dostat, jelikož mají svá marketingová oddělení.
Strategie tvorby cen služeb má čtyři základní typy:
Cenový lídr: trvale nabízí nejnižší ceny na trhu, nízká cena je pro něj hlavním faktorem USP (unique selling proposition). Pro tuto strategii je také typické maximální přizpůsobení cen požadavkům zákazníků. Cenoví lídři zdražují jen zřídka a často nezohledňují ani růst vlastních nákladů či pouhou inflaci.
Ceny jako u konkurence: strategie založená na vyrovnání cen oproti cenám kolegům. USP musí v tomto případě spočívat např; v úspěšné online prezentaci, bohatém portfoliu referencí. Tato strategie je v našem oboru nejběžnější.
Ceny nehledě na konkurenci: cenová strategie, která vychází z názorů, že služba může stát tolik a tolik, kolik je za ni ochoten zaplatit zákazník.
Zákazník tedy cenu určuje nikoliv v tom smyslu, že by ji tlačil dolů, ale že se sám profiluje jako prémiový spotřebitel s vysokými nároky na kvalitu a také podle toho vyhledává své dodavatele.
Flexibilní ceny: strategie, která kombinuje 3 předchozí strategie. Spočívá v rychlém reagování na tržní dynamiku a konkrétní poptávku. Tahle strategie může být však velice zmatečná a nepřehledná jak pro majitele firmy, tak i pro zákazníky a nemusí to působit dobře.
V kapitole byl také zmíněn pojem „paketování cen“, který představuje spojení dvou nebo více služeb do jednoho kompletu nabízeného za speciální cenu, která je nižší než souhrnná cena služeb, pokud by byly nakupovány jednotlivě. Paketování s hlavním produktem představuje situaci, kdy se pro jednu službu stanoví normální cena, zatímco pro druhou cena se slevou.
Jsou dva typy paketování:
1) čisté paketování, kdy jsou jednotlivé služby dostupné jen jako součást paketu. Cílem je vytvořit diferencovaný produkt a zvýšit hodnotu hlavní služby.
2) smíšené paketování, kdy má zákazník možnost nakoupit jednotlivé služby buď individuálně, nebo jako součást balíku za cenu, která zákazníka motivuje ke koupi celého balíku.
My jsme si zvolili druhý typ paketování cen - smíšené paketování. Zvolili jsme si ho z toho důvodu, protože naše služby, marketing sociálních sítí, obsahuje spoustu služeb okolo: úprava fotek, focení, točení a střih videa, tvorba grafiky a spoustu dalšího. Hodně našich klientů nemají zájem o vše, ale pak jsme měli i klienta, který by zájem o vše měl. Tudíž je dobré mít naceněné jak samostatné služby, tak i vytvořené balíčky, které by se zdály být výhodnými našim zákazníkům.
Jaké jsme zvolili metody ke tvorbě cen našich služeb?
1) Cenová tvorba orientovaná na náklady - stanovení ceny na bázi nákladů, kdy se zákazníkovi či klientovi účtují náklady služby plus určený procentní poplatek
2) Cena podle konkurence – je zaměřená na cenu konkurence a není ovlivněná objemem poptávky ani návratností investic ani náklady
3) Cena s ohledem na získání zakázky – produkt nebo služba, kde není ceník na webu – k ceníku je potřeba konzultace, přizpůsobení těch požadavků, které má ten zákazník
Zkombinovala jsem tři nejdůležitější věci, kdy se naše cena tedy odvíjí od nákladů, cen konkurence a třetí bod je pro nás velice důležitý, protože se k němu snažíme celou dobu směřovat. Na našem webu nebudeme mít viditelný ceník. Budeme nabízet konzultaci ZDARMA, kde s klienty probereme jejich přání a jak by si spolupráci s námi představovali. Cena se bude odvíjet od našich tří základních balíčků a, nebo naší vypočítané hodinové sazby.