„Nejméně spokojený zákazník je nejlepším zdrojem poučení.“
Teorie v návaznosti na praxi:
V projektu se potýkáme s tím, že máme již delší dobu pouze jednoho zákazníka. Zaměřili jsme se na to, jak si ho udržet. Ale pro růst firmy potřebujeme mít samozřejmě další zákazníky. Proto jsem si vybral tuto knihu, abych si rozšířil obzory v marketingu. Je jasné, že i nejlepší produkty na světě se neprodávají zcela sami a může za to marketing společnosti jako celek a následně různé konkrétní prodejní kampaně.
Prapůvod slova BRAND pochází ze staré angličtiny. Původní slovo znělo Biernan a znamenalo vypálit znamení, ocejchovat.
Základní kameny značky:
Vize musí být silná idea, vůdčí myšlenka, pod jejímž praporem lze stále jít i v dobách hospodářských nejistot, inflací a úpadků.
Mise značky neboli poslání značky je vlastně závazkem značky.
Pod hodnoty značky spadá vše od produktu až po firemní filozofii, kulturu či etiku. Hodnoty musí vymezovat firmu vůči konkurenci.
Demografie: Rozlišení podle pohlaví, věku a vzdělání
Psychografie: Rozlišení podle zálib, volného času a hodnot.
Geografie: Rozlišení podle lokality bydlení.
Čím méně o výrobku víme, tím je pro nás rozhodování o nákupu snazší. Reklamou podporující vnímání značky ovlivníme nejsnáze a nejsilněji zákazníka laika. Je proto nutné vyzkoumat, kolik laiků značku nakupuje a podle toho se rozhodnout, zda budeme reklamu vytvářet stále pro laiky, tedy založenou na pocitech a nebo přistoupíme k reklamě, kde budeme rozebírat jednotlivé technické či jiné specifické vlastnosti produktu/služby.
Média reklamní jsou všechna média, která slouží jako nosiče reklamního (inzertního) sdělení. Elektronická média, tisk, venkovní a vnitřní reklama, speciální média (internet, kina, katalogy).
V těchto médiích se reklama kupuje ve dvou základních veličinách: PROSTOR a ČAS
Jak se stát lepším marketérem? Pokud si ze začátku podnikání sami spravujete své reklamní kampaně, nejlepší školou reklamy je vytrhávat či vystřihovat si reklamy ostatních firem. Sledovat dokola a dokola reklamy, dělat si poznámky, analyzovat je a zkoušet přijít na základě těchto dat se svými novými nápady.
Advertorial: Advertorial je v podstatě placený reklamní článek psaný redaktorem či autorem blogu nebo magazínu, který je publikovaný jako obyčejný článek. Řadí se do podprahové reklamy, protože si při jeho čtení často čtenář neuvědomuje, že jde o reklamu a text vnímá jako užitečné informace. Advertorialy si můžete domluvit s majiteli různých webových stránek nebo zakoupit na tržišti PR Yard (www.pryard.com).
Oportunity To See = Příležitost vidět, udává se v poměru Počet osob, které viděly reklamu/den.
Kino je médium se stoprocentní sledovaností a se stoprocentní pozitivní sledovaností. Do kina přeci jdete, že se těšíte na film, že chcete sami od sebe něco vidět. Reklama umocněná dokonalou zvukovou aparaturou a obrovským plátnem vás úplně vtáhne do sebe. Reklamní spot vysílaný v kině vás úplně pozře, má velmi silnou penetraci a zapamatovatelnost podpořenou se zážitkem z filmu. Všichni chytří mediáři kino doporučují.
Poměr českého reklamního trhu v miliardách Kč pro jednotlivá média viz. níže:
9 (TV) : 6 (Tisk) : 2,5 (Rádio) : 2 (Outdoor) : 1 (Internet)
Rozdíl mezi internetem a televizí?
Proč stále fenomén internetu nepředčil fenomén TV? Internet se snaží přimět své uživatele k aktivitě, nezbytně se musíme vyznat v jeho portálech a v nekonečných odkazech se naučit hledat. Televize vede uživatele k čiré pasivitě, je mnohem méně náročná. Stačí trefit ten správná čudlík a tím naše aktivita končí.
Komerční televize udělali průzkum ohledně diváků: Většinový divák má pevně a nepropustně uzavřeny své obzory a nijak je nehodlá rozšiřovat. Má své pravdy a ty nehodlá opravovat. Pokud budeme tvořit „masovou“ kampaň, pro nás z toho vyplývá, že absolutní většina lidí chce být pouze ujišťována ve svých „pravdách“, postojích a názorech. Nechce je měnit a nechce být znejišťována novými fakty. Lidé se raději na život dívají, než by ho žili.
Televize je těžko zastupitelné médium. Proč? Pokud divák spatří a zaregistruje reklamní spot v televizi, automaticky danou značku přiřazuje do svých top brandů, aniž by si to uvědomoval. Televize v divákovi vzbuzuje respekt.
Televize: Všechna komerční sdělení v něm jsou přijímána až s naivní důvěrou a vysokou akceptací. Lidé obecně televizi věří ze všech médií nejvíce. Za velké peníze dostáváte opravdu velkou sledovanost. Mezi mínusy patří krátká životnost reklamního sdělení, reklama rychle přeběhne a zmizí. Divák nestačí vše rychle zachytit. Omezený počet sledovaných programů v Prime Timech.
Rádio: Nejlevnější médium v přepočtu na zásah. Ideální podpůrné médium, které může nést například jen část hlavního sdělení kampaně a umocnit jej. Zvukem jdou malovat obrazy (rádio). Zvuk má neuvěřitelnou moc, mnohem větší, než jsme schopni domyslet. Dříve hlasy bubnů vedly vojáky do bitev a dodávaly jim odvahu.
Noviny: Nejdražší médium v přepočtu na zásah.
Při mediálním plánování konkrétní značky si musíme stanovit Prime Time naší cílové skupiny. Např. Podnikatele nechytíme u rádia v 17:00, to ještě pravděpodobně bude na poslední schůzce.
Opečovávání zákazníka, čímž se rozumí ocenění za věrnost drobnými pozornostmi a dárečky. Chceme-li od někoho věrnost, pak do něho musíme něco investovat. Nejprve my musíme projevit loajalitu zákazníkovi, abychom ji od něho mohli očekávat.
Měkký faktor je v rovině pocitů, dojmů a idealizací. Jeho vliv roste tam, kde produkt je takové povahy, že zákazník ho není schopen posoudit jinak než např. emocionální náklonností ke značce. Tak se kupuje například vodka.
Tvrdým faktorem zase rozumíme, jestliže zákazník má na výrobek přesně vyspecifikované požadavky. Například na tiskárnu.
Příklad: Pokud si budeme vybírat banku, tak mezi tvrdý faktor bude patřit například výše úroku na spořícím účtě, poplatky za vedení účtu, počet výběrů z bankomatů zdarma, poplatek za zahraniční platby atd. Měkký faktor bude věrohodnost a celková důvěryhodnost a kredibilita banky. Pokud neznáme hospodaření a výroční zprávy dané banky, nejsme schopni její kredibilitu určit. Takže zde dáváme pouze na naše pocity.
