Jak se budují značky
Proč sem si vybral tuto knihu?
Chtěl jsem si přečíst knihu, která mi pomůže porozumět marketingu. Mohl jsem sáhnout po učebnici, nebo mainstream publikacím od autorů jako je Philip Kotler. Nicméně základy marketingu jsem si již osvojil. Potřeboval jsem knihu, která vybočuje. Knihu, která boří stereotypy a nabízí alternativní způsoby marketingu.
Co hlavního jsem si z knihy odnesl?
Rolí marketingu je pouze přivést do povědomí veřejnosti fakt, že … Za tři tečky můžete doplnit prakticky cokoli, co bude pro zákazníky relevantní a co prokazatelně přinese zvýšení tržeb, nebo tržního podílu. Marketing tedy není exaktní věda, zabývá se lidmi. Marketingové nástroje nás pouze navádí a ohraničení metod je velmi volné, protože tak jak se mění doba a lidé, mění se i pravidla. Marketéři v dnešní době, jsou jako lékaři 19. století. Než se pustili, společně se statistiky, do zkoumání dopadů léčby pouštěli žilou – přežij nebo zemři, podobně jako Kotler – diferencuj, nebo zemři.
Nejběžnější omyly v marketingu
I ti nejinteligentnější marketéři se dopouštějí chyb. Zdůrazňují nedůležité a ignorují podstatné. Následující výčet chyb, nám může pomoci, abychom se v praxi těchto chyb nedopouštěli.
- Změna obalu výrobku způsobem, který zmate kupující a sníží viditelnost značky.
- Výroba reklamy, která nestaví ani neobnovuje významné paměťové struktury. (Burgr king před pár týdny prošel kompletním re-brandem. Ve své snaze klade velký důraz na tradiční hodnoty společnosti a jejich logo společně s obaly odráží to co lidé v minulosti na fast foodech milovali.)
- Zanedbání výzkumu, které paměťové struktury ke značce náleží.
- Výroba reklamy, která není zaměřena na značku.
- Investování bezpočtu hodin a peněz do nesmyslného průzkumu, který stejně nevede k informovanému rozhodnutí.
- Přehnaní investice do již věrných zákazníků, a přitom zanedbávání získávání nových.
- Přílišné navýšení cen ve snaze kompenzovat tím pravidelné slevy. (AboutYou)
- Nevykání zákazníků, aby si kupovali pouze tehdy, když je značka zlevněna.
- Plýtvání penězi na výbuch reklamy v médiích, které zasáhnou málo zákazníků.
Stejně jako spousta dalších povolání i marketing potřebuje určitá pravidla, založená na empirických důkazech. Snad vám tento výčet poslouží v pochopení některých z pravidel.
Zákon dvojí hrozby
Velmi mě překvapilo, jak velký důraz je kladen na růst a na získávání nových zákazníků. Myslel jsem, že péče o stávající zákazníky a jejich „vytěžování“ je cesta správným směrem, ale je to právě naopak. Udržitelný business by měl skoro všechny síly vynaložit na získávání nových zákazníků, zvětšování tržního podílu. Na základě desítek výzkumů různých značek je vidět, že značky s menším tržním podílem mají menší tržby, protože mají méně zákazníků, kteří navíc kupují méně často.
Na malých zákaznících záleží
Jeden z perspektivních segmentů pro oslovení reklamou, jsou malý zákazníci. Vysvětlím na příkladu… Coca Cola. Existují dva extrémy zákazníků, zákazníci, kteří Colu pijí 2 denně a zákazníci, kteří Colu nepijí vůbec. Pokud zaměříme reklamu na zákazníky, kteří kupují 2x denně, pravděpodobnost, že je přimějeme koupit po 3, nebo po 4 je velmi malá. Zaměříme-li se naopak na zákazníky kteří Colu nepijí, budeme je muset dlouho přesvědčovat. Řešení leží v tom segmentu zákazníků, kteří jí pijí někde mezi. Těmto zákazníků se připomínáme, aby na nás nezapomněli, obnovujeme paměťové struktury a připomínáme jim, že když měli produkt minule, bylo to skvělé – CocaCola vánoční reklama, nebo Kofola vánoční reklama.
Pozn.: Pokud je současný stav pravděpodobnosti nákupu malých zákazníků pouhých 1:300 a spuštěním reklamy se zvýší třeba jen na 2:300, tržby z toho segmentu se dvojnásobně zvýší.
Pro růst a udržení značky je nutná akvizice klientů.
Je nezbytné zasáhnout všechny kupující, a to zejména ty malé, příležitostné.
Vzpomínka je vším.
„Reklama nemůže vybudovat paměťové struktury, pokud není myslí zpracována, paměťové struktury nemohou vést k prodejům, pokud nejsou spojeny se značkou, které se reklama týká.“ Tento úryvek z knihy mě přiměl přemýšlet o reklamách…Alza, kofola, Coca Cola. Všechny mají něco společného. Budují paměťové struktury okolo jednoho zásadního prvku. Došlo mi, že reklama, stupidní, nebo ne, by měla vytvářet tyto paměťové struktury spojením význačného elementu, v tomto případě, Santa Klaus, řezání vánočního stromku, mimozemšťana a jejich produktem.
Priming
Lidé dávají přednost předmětům a značkám které vídají častěji. Studie prokázala, že studenti po halloweenu dávali přednost oranžovým značkám. Zákazníci, kterým byli opakovaně ukazovány obrázky psů, si raději koupili pumu než konkurenční obuv. (Dobré pro holysmoke, po vánocích jsou všichni zasaženi obrázkem anděla.)
Efektivní reklama
Jednoduchý recept na efektivní reklamu zní: (pouze stěžejní body)
- Zasáhněte všechny kategorie kupujících.
- Nedělejte mezi reklamami velké přestávky.
- Využívejte jasné prvky význačnosti (jméno, logo..) Nezbytné je také ukázat produkt a situaci, v níž je používán. (Jaroslav Salva: „Každá reklama vám ukáže problém -> vizi -> řešení“)
- Budujte a osvěžujte paměťové struktury. (Burger king rebrand)
Cenové akce
Mají okamžitý, bezprostřední dopad na prodeje. Ale skutečně se vyplatí? Proč se cenové akce dějí? Cena je mocnou součástí marketingového mixu, ale je dobré s ní často hýbat?
V praxi to vypadá tak, že se značka běžně zlevňuje pod svou normální cenovou hladinu, aby se tím generovaly krátkodobě zvýšené tržby. Proč? Manažeři musí plnit plány. Existují další důvody, jako vyhodnotit potřeby zákazníků a konkurenční prostředí, nebo stanovení ceny, která odpovídá potřebám zákazníků. Má to smysl ale jen pro firmu, která se potřebuje zbavit skladových zásob a mít místo nich volné peníze. A i v tomto případě je to na pováženou. Bavili jsme se o paměťových strukturách. Cena se do paměti zaryje, ačkoli mají zákazníci často problém vybavit si přesnou cenu, alespoň přibližnou znají. Vytvoříme tím u zákazníků návyk čekat na cenové akce, odmítají kupovat za běžnou cenu – „efekt referenční ceny“. Ale existuje řešení. Pokud dáme velkou slevu, můžeme očekávat, že se stane to, co jsem popsal výše, proto dělejme cenové akce malé. Český trh je znám svou kladnou reakcí na slevy. Stačí pár procentní zlevnění, přeškrtlá původní cena a máme vyhráno. Nicméně je nutné cenové akce spojit s reklamou, která má velký dosah.
Co na této knize nejvíce oceňuji?
Autor se nebojí roztrhat zavedené konvence. V knize často reflektuje na několik desetiletí neměněné názory, které vyvrací průzkumy a analýzami. Nabízí něco pro všechny typy firem, od malých po velké. Zvědomuje hrozby, kterým čelíme a nabízí techniky, kterými tyto hrozby snížit.