Tahle kniha mě překvapila. Nejdříve mě překvapila svým obsahem, protože jsem jí začala číst kvůli cenotvorbě a vůbec mi nedošlo, že by se pod tímto názvem mohlo skrývat něco jiného. A světe div se ono ano! Zabývá se behaviorální ekonomii, tedy spojuje v ní ekonomii s psychologií a řeší v ní otázky lidského rozhodování. Musím říci, že začátek knihy tak cca první půlka pro mě skýtala zajímavé informace, které se dají využít i v podnikání – jak ovlivňovat výběr zákazníka, avšak je zde i spoustu témat, které mi nic nedaly, nebo se na ně autor díval z pro mě zvláštního úhlu pohledu – pro mě nepříliš přínosného. Zkusím zde vypsat aspoň těch pár věcí, které jsem si z knihy vzala.
Celá kniha je stavěná na porovnání klasické ekonomie s behaviorální, autor nám v ní ukazuje, že člověk je ve skutečnosti iracionální a tato iracionalita se dá předpovídat.
Proč je všechno relativní?
Většina lidí neví, co chce, dokud to nevidí v kontextu s ostatními věcmi. Potřebujeme světla, které nás dovedou na správnou dráhu. Přemýšlení bolí (lidé jsou líní přepočítávat, jestli se jim to skutečně vyplatí) a proto, bychom měli dávat takové nabídky, které se tomuto faktu přizpůsobují – se alespoň zákazníkovi jeví, jako výhodné. V praktickém životě srovnáváme věci, které se srovnávají snadno, třeba leží vedle sebe. Jsme líní nad tím přemýšlet.
Pro zákazníka je těžké spočítat si skutečnou hodnotu těchto nabídek, ale všimli jste si, že lidé si že tří nabídek, vybírají vždy tu prostřední?
Další fakt, který by vám mohl pomoci, je ten, že když majitel restaurace přidá na lístek nějaké velmi drahé jídlo, povzbudí tím poptávku ve skutečnosti po druhém nejdražším jídle.
Jak nás ovlivňují ceny?
Zdá se, že u lidí existují tzv. cenové kotvy. Naše první vjemy se nám vtiskují do paměti - tedy když se setkáme s novým produktem, necháme se ovlivnit první cenovkou, kterou u něj spatříme. Tato cena se pak stává měřítkem pro daný produkt. Tuto kotvu si v hlavě vytváříme tehdy, když uvažujeme o prvním nákupu daného produktu. První kotva je silná a působí na všechny naše další rozhodnutí. První dojem je prostě důležitý.
Občas už se rozhodnete pro nějaký produkt tolikrát, že teď už beze slova předpokládáte, že je to tak správné. To může nastat ve chvíli, kdy se jednou necháte zlákat např. dražším a lepším kafem a časem už se to pro vás stane normálním.
Ať už děláte cokoli, měli byste se naučit zpochybnit své zaběhlé zvyky. Prozkoumejte své kotvy a zvyklosti. Naší novou poptávku neurčují preference, ale stará rozhodnutí z doby, na kterou si ani nepamatujeme.
Jak drahé je zdarma?
Lidé reagují zcela iracionálně na slovíčko zdarma, častokrát tak kupují věci, které ani nechtějí (viz. Slevy 1+1 zdarma..).
Mezi světy tržních a společenských norem
Svět tržních principů a společenských norem bychom měli oddělovat. Dokud jsou ve hře peníze, dochází k poměřování nabídky tržními normami. Jakmile se jedná o bezplatnou pomoc, začneme uvažovat v měřítku sociálních norem.
Co kdybychom místo peněz nabídli dárky? Dárky nám pomáhají se udržet ve světě společenských norem. I laciný dárek k tomu stačí. Dárky jsou příjemnou formou, jak nás udržet v sociálních normách. Jakmile přijdou ke slovu tržní normy, tak jdou společenské normy do ústraní.
Žijeme ve dvou světech, každý má vlastní pravidla, která by se nikdy neměla míchat. Když jednou narušíme společenský vztah tržní úvahou, náprava je obtížná.
Firmy se snaží udělat ze sebe přátelé, v tom případě je nejdůležitější zákaznická věrnost. Často to hlásají, ale pak činní opak. Jediné porušen sociálních norem znamená ústup k tržním normám, pokud tedy skutečně chcete být ve světě sociálních norem, musíte to držet za všech okolností.
Když firma vsadí na sociální normy, dostane víc, než když se zaměří jen na tržní normy. V dnešní době se takto přívětivé firmy tváří i k zaměstnancům. Ve světě sociálních norem lidé očekávají, že když se něco pokazí, druhá strana jim podá pomocnou ruku.
Psychologie vlastnictví
Když věci vlastníme, tak máme ve zvyku cenit si toho více než lidé, kteří danou věc nemají.
Více se soustředíme na to, co můžeme ztratit, než co můžeme získat a předpokládáme, že ostatní k tomu budou přistupovat stejně.
Čím více námahy vložíme do získání daného předmětu, tím silnější pouto si s ním vytvoříme.
K některým věcem si dokonce vytvoříme vztah, ještě než je skutečně vlastníme. Př. Online aukce - představujeme si, že to máme.
Perfektním trikem psychologie: věci na zkoušku, do 30 dnů můžete vrátit, zaváděcí ceny – vytvoří pocit vlastnictví, pak už se daných věcí nechceme vzdát.
Kouzelná očekávání
Necháváme se dopředu ovlivňovat vlastním očekáváním. Když dopředu věříme, že něco bude dobré, tak nám to taky dobré připadá. Cílem reklam je zvýšení tohoto očekávání. Nepodceňujte pěkné balení. Estetická stránka je velmi důležitá.
Očekávání také stojí za našimi předsudky. Předsudek nám pomáhá třídit informace. Mozek nechce každou situaci vyhodnocovat od začátku - chce stavět na zkušenostech.
Placebo efekt v cenové strategii
Síla placeba spočívá v sugesci. Funguje, protože mu lidé věří. Funguje to na víře a na podmíněných reflexech - i naše těla si vytváří očekávání.
Často se to děje i v kontextu s cenou – předpokládáme, že vyšší cena znamená vyšší kvalitu. Žijeme ve víře, že za vyšší efekt se platí - vyšší cena tedy znamená příjemnější prožitek. Což tak nemusí být, pokud bychom kvalitní výrobek prodávali za levno a méně kvalitní dráž – lidé budou kupovat dražší a budou z toho mít lepší pocit = placebo efekt. Proto je třeba dobře přizpůsobit naceňování výrobků i dle konkurence a této psychologie.
Další poučení:
· Nedokážeme předpovědět, jak nás a naše chování ovlivní naše vzrušení a emoce.
· Umění dělat věci jednoduše je známkou skutečného génia.
· I dnes děláme všechno možné, jen abychom si nechali, co nejvíce otevřených možností (podvědomé chování lidí)
Jak jsem využila tyto znalosti v praxi?
Každá věc, zmíněná v této knize vychází z věcí, které se dnes a denně dějí každému dnes (či jak se chováme), na základě analýzy toho také vznikla tato kniha. Nechci tu ale popisovat, kdy jsem skočila jakému obchodníkovi na kost, když nabízel některé ze svého zboží zdarma. Naopak ráda bych využila těchto znalostí z pohledu druhé strany. Chtěla bych využít těchto informací při vytváření nabídek svým zákazníkům. Avšak na tuto fázi si v projektu musím ještě chvíli počkat.