„Značka je to, co podnikateli zůstane, když mu shoří továrna.“
Momentálně se v projektu Modrý Žralok potýkáme s problémem, jak rozšířit naši službu/značku mezi lidi, oslovit a získat naše první zákazníky. Proto jsem se rozhodl přečíst si tuto knihu o marketingu.
Po přečtení knihy chápu spojení mezi cílovým zákazníkem pro určitý produkt/službu a marketingem. Dokážu lépe pochopit reklamní kampaně a marketingovou komunikaci směrem k zákazníkovi.
V projektu Trička „CHLASTÁM ZA ZEMĚDĚLKU“ jsme se dopustili jedné velké chyby. Neustále jsme prováděli slevové akce a promoce ve snaze o navyšování tržeb. Plánovaného zisku jsme nedocílili a pravděpodobně jsme těmito akcemi podhodnotili náš vlastní produkt/značku triček.
Obecná charakteristika marketingu:
Vytváření, komunikování a předávání hodnoty pro zákazníka. Marketing zjišťuje potřeby zákazníka a uspokojuje je. Uspokojování zákaznických potřeb musí být ziskové.
Marketing vyžaduje dlouhodobý systematický přístup.
Klíčové strategické marketingové otázky:
Kdo je náš zákazník, jakou hodnotu mu nabízíme, jak zajistíme jeho dlouhodobou spokojenost, jakou máme konkurenční výhodu a jak ji budeme udržovat.
Bez odpovědí na tyto otázky nemůže žádná firma dlouhodobě fungovat.
Pojem referenční skupina:
Jedná se o seskupení lidí, se kterými se zákazník nějakým způsobem poměřuje. Vztah zákazníka k referenční skupině může být pozitivní i negativní. Například referenční skupina motorkářů vyznávajících značku Harley-Davidson. Lidé z této skupiny se budou navzájem ovlivňovat v tom, kdo si zakoupí jaký model motorky a doplňky k této motorce.
Impulzivní nákupy:
Jedná se například o nákup sušenek, brambůrek, kam zajdeme na oběd. U impulzivních nákupů hraje největší roli vybavenost značky. Pokud se zákazníkům určitá značka vybaví s příslušnou kategorií jako první, je vybavenost značky velmi dobrá. Tento případ je označován jako TOMA (top of mind awareness).
Příklad: Kolegové v práci mají polední pauza a přemýšlí, kam zajdou na oběd. Jako první řešení jim vyvstane Mc´Donalds, jelikož v jeho podvědomí je tato značka na prvním místě.
Politicko-právní vlivy na marketing:
Například: V Maďarsku byla před několika lety zavedena tzv. brambůrková daň, tedy daň z cukru, tuku, soli, alkoholu a energy drinků. Podle některých studií měla tato daň pozitivní efekt. Někteří výrobci přehodnotili své receptury a začali používat méně nezdravých ingrediencí.
Nerovnost v kupní síle:
V marketingu při zavádění nového produktu či služby, pokud se přemýšlí mezinárodně, je důležité si uvědomit kupní sílu jednotlivých regionů. Například v severských evropských státech mají lidé spíše vyrovnané příjmy. Naopak velká příjmová nerovnost je typická pro státy jako je Čína, Mexiko, Brazílie, Jihoafrická republika. V Mexiku vydělává desetina lidí s nejvyššími příjmy téměř 21krát více než desetina lidí s nejnižšími příjmy. V České republice desetina nejbohatších lidí má 5,6krát vyšší příjmy než desetina nejchudších.
Demografický vývoj:
Na marketing může mít vliv i stárnutí populace či novodobá podoba rodiny. Firmě Ferrari stárne její průměrný zákazník, tomu je okolo 50 let. Firma proto zvětšila prostor pro řidiče a změnila výšku dveří, aby se zákazníkům lépe nasedalo. Všechny tyto změny jsou nenápadné, jelikož zákazník Ferrari si nechce připadat starší.
V České republice se nachází 1,2 milionu domácností, ve kterých žije jen jedna osoba. Tomu se přizpůsobuje trh s realitami. Developeři proto staví více malometrážních bytů, jelikož zákazníku o tento typ bydlení bude stále více.
Firma LEGO prodává na americkém trhu nejvíce stavebnic s motivy filmů (např. Starwars), naopak v Evropě prodává obyčejné stavebnice, jako je policejní stanice.
Marketingový výzkum:
Podle studie odmítne účast v marketingovém výzkumu okolo 60 procent oslovených.
Marketingový výzkum je totiž klíčovou marketingovou funkcí, s jejíž pomocí marketéři snižují míru nejistoty vyplývající z neustále se měnícího prostředí trhu. Bez výzkumu by byli odkázáni pouze na svoji intuici. Strategická marketingová rozhodnutí musí vždy vycházet z výborné znalosti a pochopení zákazníka a trhu. Marketéři, kteří nevědí, co chce jejich zákazník, se dostanou do potíží.
Projekt marketingové výzkumu vždy začíná stanovením cíle výzkumu. Jedná se o nejdůležitější fázi výzkumu. Cílem výzkumu by nikdy nemělo být zjištění co největšího počtu informací. V tomto jsme v projektu Modrý Žralok neuspěli a chybovali.
Existuje i ovšem riziko slepého následování marketingového výzkumu. Zákazníci například Redbull v průzkumu hodnotili špatně a podívejme se, kde je dnes.
Rozlišujeme výzkum kvantitativní, ten se zaměřuje na velké reprezentativní vzorky. Kvalitativní výzkum se zabývá hlubším pochopení a odpovídá na otázku proč.
Generické strategie:
1) Strategie vůdčího postavení v nákladech. Tato strategie předpokládá, že firma bude úspěšná, pokud bude mít nižší náklady než její konkurenti.
2) Strategie diferenciace, tato strategie usiluje, aby její produkt byl jedinečný (aby se lišil od produktů nabízených konkurencí). Jedinečností se může považovat i nějaký benefit.
3) Strategie koncentrace spočívá ve výběru úzké skupiny zákazníků, kteří mají relativně specifické potřeby. Hovoříme o tržním výklenku. Firma se stává expertem na malém trhu.
Značka:
Značka je především nositelkou určitého významu. Díky značce se produkty dané firmy mohou jevit důvěryhodnější a přitažlivější než produkty konkurenční. Značka brání tomu, aby zákazníci vnímali jednotlivé produkty v dané kategorii jako totožné. Významům značek se učíme již od dětství. Značky představují určitou garanci kvality a usnadňují orientaci v příslušné produktové kategorii. Nákupní rozhodování by bylo bez existence značek zdlouhavé a náročné.
Rozpoznání značky: Schopnost cílové skupiny identifikovat značku a její produkty v místě prodeje.
Míru loajality zákazníků vystihuje ukazatel Net Promoter Score.
Strategie deštníkové značky:
Tuto strategii využívá například firma Philips. Ta prodává pod jedinou silnou značkou produkty z celé řady produktových kategorií (televize, vysavače, žárovky atd.). Výhodou této strategie jsou úspory spojené s reklamou.
Strategie individuálních značek:
Tuto strategii využívá například firma Procter & Gamble. Ta směrem k zákazníkům nekomunikuje svou značkou. V jejím portfoliu jsou značky jako Pampers, Old Spice nebo Gillette. Nevýhodou této strategie jsou vysoké náklady, každá značka se musí budovat zvlášť. Výhodou je naopak to, že pokud se nějaká značka dostane do potíží, nemusí se to přenést na ostatní značky v portfoliu.
Zajímavé poznatky z knihy:
Marketing tvoří jádro každého podnikání a zásadně rozhoduje o jeho úspěchu či neúspěchu. Aby firma mohla zákazníkovi doručit nějakou hodnotu, musí mít nejdříve jasno, kdo jsou její zákazníci (co řeší, co potřebují, co ocení).
Náklady na získaní nového zákazníka bývají 5krát až 7krát vyšší než náklady na udržení toho stávajícího. Proto je důležité budovat vztahy se svými zákazníky neboli CRM (customer relationship management).
Ztráta každého existující zákazníka je velmi bolestivá. Jeho odchodem firma přichází o všechny budoucí koupě. Jedná se o celoživotní hodnotu zákazníka (customer lifetime value). Ta se může vypočítat jako rozdíl mezi dlouhodobými výnosy z daného zákazníka a náklady firmy na jeho získání a udržení.
Marketing není umění prodat to, co vyrábíme, ale umění vědět, co je třeba vyrábět.
Souhlas s tvrzením, že marketing podporuje zbytečný konzum vyjádřilo 77 % Čechů. Některé studie dokazují, že čím jsou lidé ve svých životních cílech materialističtější, tím méně bývají spokojeni s vlastním životem.
Shromažďování údajů o nákupním chování zákazníků má jednoznačně i svou pozitivní stránku. Pokud firmy vědí, jaké produkty individuální zákazníky zajímají, mohou marketingová sdělení lépe cílit a tím výrazně snižovat míru marketingového smogu.
Pokud by firmy nezkoumaly, co jejich zákazníci potřebují, inovace by nevznikaly a pokrok lidstva by v celé řadě oblastí výrazně zpomalil. Marketing proto představuje společenský proces, který se promítá v neustálém zvyšování standardu lidského života.
Marketéři by měli zákazníky bavit a informovat, ne je obtěžovat.
Podle řady výzkumů patří zkušenosti jiných uživatelů k těm nejvíce hodnotným zdrojům informací.
Většina soudobých trhů je hyperkonkurenčních, v důsledku toho je stále obtížnější odlišit vlastní produkt od produktů konkurence.
Prioritizovat zákazníky patří ke klíčovým dovednostem každého marketéra.