Zbraně vlivu
Robert B. Cialdini
Osnova eseje
- Proč jsem si knihu přečetl
- O čem kniha je
- Know-how z knihy, které jsem načerpal
- Využití nabytého know-how v praxi
Proč jsem si knihu přečetl
Knihu mi doporučil můj kouč Vašek Švec na základě individuálního koučování, ze kterého vyplynulo, že se chci dát na dráhu vyjednavače a byznys developera.
O čem kniha je
Kniha se zabývá šesti základními mechanismy rozhodování, které mají zabudované lidé napříč všemi kulturami na světě. Autor zde předvádí, jak takové mechanismy využít k vlastnímu užitku při přesvědčování druhých a zároveň radí, jak se sami nenechat napálit od podvodníků, prodejců a dalších, kteří tyto praktiky využívají.
Know-how z knihy, které jsem načerpal
Reciprocita:
Pravidlo, které je v nás zakořeněno od počátku dělby práce. Jde o pravidlo daruješ, budeš obdarován. Pokud někomu prokážeme byť jen malou laskavost, bude se nám cítit zavázán a bude nám to chtít splatit. Tato potřeba je dokonce silnější než sympatie či selský rozum. Lidé porušující princip reciprocity si v očích společnosti
kazí jméno.
Reciprocita + Kontrast:
Požádejme o velkou laskavost a při odmítnutí snižme nároky. Subjekt si to přebere jako určité vyhovění jeho osobě (bude nám to chtít splatit) a současně mu druhý požadavek bude připadat v porovnání s prvním jako daleko menší problém. Díky tomu nám spíše vyhoví, a co víc, bude náchylnější na další ústupky vůči nám v budoucnu.
Využití závazku:
Když si náš cíl vštípí nějaký postoj, začne držet nějakou pozici, bude se jí držet i nadále, i když to pro něj nebude tolik výhodné. Naším úkolem tedy je zajistit, aby si náš cíl vštípil ten pro nás výhodný postoj.
Písemný projev je zásadní:
Číňané ve svých zajateckých táborech pořádali pro své vězně soutěže ve psaní esejí na politická témata, za které dávali slušné výhry. Cílem bylo, aby vítězná esej byla vždy alespoň trochu prokomunistická. Tím ve vězních zaseli ideologické semínko, které v nich rostlo.
Veřejný závazek:
Když prohlásíme něco veřejně, budeme se snažit si to obhajovat, co to jen jde.
Závazek skrze činnost:
Čím více úsilí dáme do nějakého rozhodnutí, tím větší závazek to v nás vyvolá.
Low-balling:
Jde o techniku, kdy vytvoříme v člověku závazek na základě nějakého důvodu, který je pro něj velice výhodný, i když pro nás třeba tolik ne. On si poté začne budovat další důvody, proč je tento závazek skvělý. Ve chvíli, kdy jsou tyto další důvody dostatečně vštípené, odstraníme původní důvod pro budování závazku, který byl pro nás nevýhodný. Závazek má však v tu chvíli dostatek podpůrných důvodů, aby přetrval.
Nejistota + Sociální schválení:
Pokud si lidé v davu či skupině nejsou něčím jistí, budou se chovat stejně, jako zbytek lidí kolem nich.
Pluralitní ignorance:
Dav lidí přehlíží na ulici bezvládné tělo. Nejsou si totiž jistí tím, co se tam děje, tak se dívají jeden na druhého. To má za následek to, že nikdo nic nedělá a ani neudělá.
Rychlá reakce:
Pokud se od tohoto oprostíme, budeme schopni rychle zareagovat a tím strhnout dav na svou stranu.
Silné soc. schválení = Velká nejistota + podobnost mezi aktéry
Výzkumy ukazují, že lidé hledají soc. schválení hlavně u lidí, kteří jsou jim nějak podobní.
Wertherův efekt:
Po vydání knihy Utrpení mladého Werthera se rozpoutala vlna sebevražd mezi mladými muži. Tento efekt se objevuje vždy, když se vydá v médiích zpráva o nějaké sebevraždě. Pár dní po vydání je větší nehodovost na silnicích a častěji padají letadla.
Mladí lidé více napodobují:
Mezi mladými lidmi jsou tyto zbraně vlivu nejsilnější.
Faktory oblíbenosti:
- Fyzická přitažlivost - Oblékání, krása, postava, upravenost
- Podobnost - Lidé mají raději jedince, kteří s nimi mají co nejvíce společného.
- Komplimenty - Lidé by z nás měli cítit, že je máme také rádi.
- Kontakt a spolupráce - Když s někým kooperujeme, tak si automaticky vytváříme vzájemně pozitivnější vztahy. Ovšem kontakt bez spolupráce naopak může snadno vyvolat nevraživost. To se nám stalo na jaře mezi JS a zbytkem InviTap.
- Okolnosti a asociace - Ať chceme nebo ne, budeme vždy spojováni s naším okolím. To znamená, že je nesmírně důležité, aby si nás lidé spojovali výhradně a pozitivními okolnostmi. Hlasatelé počasí bývají veřejností často kritizováni, když předpovědí vichřici či potopu.
Autorita:
Milgramův experiment dokazuje, že lidé mají sklony poslechnout autoritu, i když tím jdou proti své morálce.
Tituly:
Jsou jedním z hlavních symbolů autority. Jeden experimentátor volal sestřičkám do nemocnic, aby dali určitým pacientům nepřiměřenou dávku léků na předpis. 95% sester jej poslechlo, i když ho vůbec neznaly. Stačilo jim, že v telefonátu zmínil, že je MUDr.
Uniformy:
Jsou nesmírně silnou zbraní vlivu. Když někomu něco přikáže člověk v uniformě, má násobně vyšší šanci na vyhovění. Totéž principiálně platí i o drahých oblecích v byznysu.
Vzácnost:
"Abychom něco milovali, musíme si uvědomit, že o to můžeme přijít."
Ztráta>zisk:
Na lidi působí akutněji možnost ztráty než zisku.
Klasické fráze:
Exkluzivní, Omezené množství, Akce končí dnes, Poslední šance či dostupný kus...
Psychologická reaktance:
Pojí se se vzácností a vyjadřuje touhu po svobodě, kterou nám někdo bere (omezená svoboda volby při nákupu omezeného množství). My ji tak začneme tvrdě (někdy až tvrdohlavě) bránit.
Cenzura a zákony:
Tyto 2 aspekty nám berou svobodu a my se tomu přirozeně bráníme. Zakázané ovoce chutná nejlépe, stejně tak, jako zakázané zboží, chování či ideologie.
Romeo a Julie efekt:
Nejvíce vzdorovití jsou teenageři. Pokud na ně někdo tlačí konzervatismem a bere jim svobodu, vzepřou se tomu. Např. čím více se snaží rodiče bránit mladým v lásce, tím silněji zamilovaní budou.
Vzácnost + porovnání:
Pokud je něco čerstvě nedostatkové, je to pro nás vzácnější, než to, co je nedostatkové dlouhodobě. Revoluce nejčastěji vznikají při potlačení nově vznikajících svobod.
Vzácnost + soutěživost:
Jedná se o ještě silnější zbraň vlivu. Když soutěžíme o něco vzácného, tak ztrácíme hlavu a bojujeme, co to jde. Šílenství na black friday, dražby...
Využití nabytého know-how v praxi
Popis využití know-how:
Na nově nabytých znalostech jsme v týmu postavili marketingovou předvánoční kampaň kdy jsme roznášeli dárky po ordinacích lékařů ORL. V dárku bylo poděkování za jejich práci, přání k Vánocům, sladkosti a vzorek našeho produktu. K tomu jsme přidali ještě informace o nás a o produktu, který prodáváme.
Co za know-how jsme konkrétně využili:
V první řadě jsme využili pravidlo reciprocity. Tím, že jsme naši cílovku oslovili skrze dárek jsme v nich vytvořili pocit, že jsou obdarování a měli by nám dát také něco na oplátku. Ideálně koupit na zkoušku náš produkt.
Dále tato akce zahrnovala tři aspekty oblíbenosti - komplimenty, kontakt a spolupráci a asociaci s něčím pozitivním - které nám by nám měly podpořit jednání s oslovenými zákazníky v budoucnu.
Výsledky kampaně:
Skrze kampaň jsme oslovili 14 potenciálních zákazníků, z nichž 2 od nás produkt nakoupili. Úspěšnost kampaně je tedy 14,3 %.
Co se nepovedlo:
Pravidlo reciprocity funguje nejlépe, když se jde rovnou ke konečné dohodě. V našem případě jsem však dali zákazníkům příliš dlouhou dobu na rozmyšlenou, čímž síla efektu hodně oslabila. Navíc jsme poté nenavázali s oslovenými doktory další komunikaci, což potopilo i další zde použité zbraně vlivu. Příště se musíme více držet plánu a dotáhnout jej do úplného konce.