Proč jsem si vybral tuto knihu?
Marketing je slovo, které slyšíme čím dál častěji všude okolo nás. Tak jsem se rozhodl ho více prozkoumat. V dnešním světě existuje tisíce produktů a tisíce služeb. Zajímalo mě, co je ten důvod, proč některé kupujeme jako zběsilí a některé skoro vůbec, i když se od sebe liší minimálně.
Co jsem si z této knihy odnesl?
Nejdůležitější poznatky: Reklama musí být prováděna často, musíme se lidem připomínat. Musíme budovat jasnou odlišnost v brandu naší značky.
Jak se mi hodí v praxi?
Momentálně se snažíme dostat více zákazníků pro náš projekt a plánujeme oslovit co nejvíce potenciálních zákazníku, jak radí kniha.
„Vzděláváme se především tak, že se něco odnaučíme.“
Nedostatek správných vědomostí vede k tomu, že si neklademe užitečné otázky.
Nejběžnější omyly v marketingu Dokonce i ti nejinteligentnější marketéři v nejlepších firmách se zcela běžně dopouštějí chyb. Ve své práci totiž vycházejí z nesprávných předpokladů o tom, jak kupující kupují a jak marketing funguje. Zdůrazňují tudíž nejdůležitější a ignorují podstatné.
Výsledkem jsou chyby jako: Změna obalu výrobku způsobem, který zmate kupující a sníží viditelnost značky. Výroba reklamy, která nestaví ani neobnovuje významné paměťové struktury. Zanedbání výzkumu, které paměťové struktury ke značce náleží. Zanedbání výzkumu, na základě, čeho si lidé značky všimnou a čím je význačná. Výroba reklamy, která není zaměřena na značku (jen se v ní mihne jméno).
Investování bezpočtu hodin a peněz do nesmyslného průzkumu, který stejně nevede k informovanému rozhodování. Přehnané investice do již vysoce věrných zákazníků, a přitom zanedbávání získávání nových.
Přílišné navýšení cen ve snaze kompenzovat tím pravidelné slevy. Navykání zákazníků, aby si kupovali pouze tehdy, když je značka zlevněna. Plýtvání penězi na výbuch reklamy v médiích a pak dlouhou dobu o sobě nedat vědět. Placení reklamy v médiích, která zasáhnou málo zákazníků.
Kde leží tajný klíč, jenž způsobuje růst? Růst prostě nikdo zaručit neumí. Značky rostou především tím, že zasáhnou více zákazníků.
Další cestou ke zvýšení tržeb je povzbuzovat stávající zákazníky, aby si od vás koupili ještě něco dalšího. Snažíte se dosáhnout takzvaného křížového prodeje. Například úklid jako služba + pěkné koše pro třídění jako doplněk do kanceláře/bytu.
Ve službách panuje poměrně vysoká věrnost.
Většina odvětví, ve kterých se poskytují služby, má odchodovost velmi nízkou. Běžně okolo 3-5 %.
Růst je důsledkem mimořádně dobrého získávání nových zákazníků (akvizice).
Věrnost napříč značkami se příliš neliší.
Kupující jsou zaneprázdněni než kdykoliv dříve. O jejich pozornost a přízeň soupeří spousta značek. Vytvoření hlubokého vztahu se zásadním počtem kupujících je méně dosažitelné než v minulosti. Masový marketing je pro udržení i růst značky nezbytný.
Nekupující lidé a malí zákazníci jsou důležitější, nežli si myslíte, a velcí zákazníci jsou méně důležití, než předpokládáte.
Věrnostní programy s podílem na trhu nezmohou nic, nebo jen velmi málo. Slevové akce zvýší objem prodejů, ale jen po dobu akce, jakmile akce skončí, prodeje ihned klesnou na normální úroveň.
Dobrá zpráva zní, že vaši zákazníci jsou úplně stejní jako zákazníci konkurence a jejich zákazníci jsou zase stejní jako vaši. Čili můžete zasáhnout i zákazníky konkurence. Takže miřte na celý trh.
SKU = Stock Keeping Unit = další varianty produktů dané značky (počet variant, které na regále vidíme) -> půl litr coly, litr coly, 225 ml coly atp.
Lidé mají sklon vytvářet své oblíbence a být jim určitým způsobem věrní. Například studie o domácnostech: Pokud má domácnost k dispozici 40 televizních kanálů, její členové se dívají na cca 10 z nich, pokud má 80 kanálů, dívají se na něco více než 10. A pokud má kanálů 200, stejně se členové domácnosti dívají opět jen o něco málo přes 10.
Žádná ze značek by neměla očekávat, že jí její klienti budou stoprocentně věrní.
Šíření pochvalných zpráv o značce od úst k ústům je limitované. Výzkumy ukazují, že zákazníci hovoří o značce pozitivně, když si ji zakoupili nedávno. Kdo koupil značku již před časem, chválí méně. Pro trvalého zákazníka již není značka ničím novým.
Chceme-li věrnost značky posílit, musíme zajistit, aby vyčnívala, takže ji kupující snadno rozeznají a nespletou si ji.
Marketingoví manažeři nemusí přesvědčovat zákazníky, že jejich produkt je odlišný. Studie ukazují, že je to stejně nemožný úkol.
Význačné prvky lze vybudovat pouze disciplinovanou důsledností.
Důležité je zaměřit se na význačnost značky, ne o nalezení jedinečného prodejního argumentu.
Reklama zhltne 2 % celého ročního hrubého produktu planety.
Reklama vytváří vzpomínky a udržuje je. Reklama staví paměťové struktury.
Dnešní reklama způsobí přírůstek, ten je rozprostřený v tenké vrstvě po dlouhém období.
Dosah reklamy je důležitější než četnost. Kreativní text pomůže prodeje zvýšit. Reklama zvyšuje prodeje.
Nesmíme míchat dohromady účinky reklamy a účinky cenových akcí a dávat je do jediného modelu.
Lidé si televizní reklamy všimnou a SPOJÍ se správnou značkou v méně než 20 %, takže 80 % je VYPLÝTVÁNO! To je alarmující a šokující.
Ekonom John Kay tvrdí, že většina lidí má sklon k cynismu, co se týče reklam. A automaticky je neberou vážně, zvlášť když se v nich tvrdí věci, které nejdou objektivně vyhodnotit. To hlavní, co zabírá, je kvalita a samotné množství reklamy.
Psychologie dobře ví, že lidé dávají přednost věcem a značkám, které vídají častěji. Tomuto jevu se říká PRIMING.
Reklamní kampaně by měly říkat v podstatě totéž. I když chceme říci nějakou novou informaci, stejně je třeba zopakovat i to staré a tím pracovat na značce.
Pro masy příležitostných kupujících jsou zejména matoucí změny v balení produktu. Právě proto existuje tolik příkladů společností, které změnily obal a zkusily náhlý a dramatický pokles tržeb.
www.marketingscience.cz
